마케팅 예산은 "감"이 아니라 매출 목표·CAC·LTV를 거꾸로 계산하는 작업이고, 임원이 사인하느냐는 기안서 형식이 절반을 결정합니다.
논리가 한 페이지 안에 잡혀 있으면 통과 확률이 두 배 올라갑니다.
1. 매출 목표에서 거꾸로
"분기 매출 X억 → 평균 객단가 Y원 → 필요 주문 수 Z건 → 전환율 C% → 필요 트래픽 T명 → 채널별 CPM·CPC로 예산 P원" 순으로 역산하는 게 표준 절차입니다.
이 계산이 한 표에 들어가 있으면 임원이 어떤 가정을 의심해도 즉시 답변할 수 있는 구조가 됩니다.
2. 채널 배분 — 70/20/10
검증된 채널 70%·확장 채널 20%·실험 채널 10%로 배분하는 게 일반적이며, 100%를 검증된 채널에 몰면 단기 성과는 좋지만 장기 성장 동력이 사라집니다.
실험 채널 10%는 의도적 손실로 잡고, 분기 후 검증되면 다음 분기에 20%로 격상시키는 사이클이 권장됩니다.
3. CAC·LTV로 검증
계산된 예산이 합리적인지를 CAC < LTV/3 기준으로 점검해야 하며, 이 비율을 넘으면 단기 광고로 보이는 흑자가 장기적으로 적자가 되는 구조입니다.
LTV 데이터가 부족한 신규 사업은 보수적으로 LTV를 절반으로 잡고 시작하는 게 안전하며, 실 데이터가 6개월 쌓이면 그때 갱신합니다.
4. 기안서 — 1페이지 요약
"목표 매출 → 필요 예산 → 채널 배분 → 예상 ROAS → 위험 요소 3가지 → 결재 요청"이 한 페이지에 압축돼 있어야 임원이 5분 안에 결정할 수 있습니다.
뒤에는 산출 근거·경쟁사 비교·과거 데이터를 부록으로 붙이고 본문은 가능한 한 짧게 유지하는 게 통과율이 높습니다.
5. 분기 후 회고
집행 후에는 채널별 실 ROAS·CAC를 기안서 가정과 비교하는 회고를 다음 기안서 첫 페이지에 함께 넣어야 신뢰가 누적됩니다.
기안과 결과가 매번 일치하는 사람은 점점 큰 예산 결재가 빨라지고, 기안과 결과가 매번 다른 사람은 결재 라인이 길어진다는 단순한 메커니즘입니다.
예산 기안은 숫자 싸움이 아니라 논리 싸움이고, 한 페이지 안에 가정-계산-결과가 모두 잡혀 있어야 통과합니다.
