스타벅스 코리아의 e-프리퀀시 이벤트는 매년 음료 17잔을 채워야 한정 굿즈를 받을 수 있는 마케팅 캠페인이다.

2022년 여름의 서머 캐리백 사태는 이 마케팅이 어떻게 단번에 위기로 전환되는지 보여준 사례다.

1. e-프리퀀시 이벤트 개요

e-프리퀀시는 2010년대 초 종이 쿠폰 스탬프 방식에서 출발해 모바일 앱 미션으로 전환된 적립형 캠페인이다. 매년 봄·여름·겨울에 진행되며 미션 음료 17잔을 적립하면 한정 굿즈를 증정한다.

겨울 시즌의 다이어리·플래너가 가장 오래된 상품군이며, 2010년대 후반부터 텀블러·우산·캐리백·키체인 등으로 굿즈 종류가 확장됐다. 출시 첫날 매장에 줄이 생기는 광경이 매년 반복됐다.

2. 마케팅 효과와 매출 기여

e-프리퀀시는 단일 캠페인이 음료 매출과 멤버십 활성화를 동시에 끌어올린 대표적 사례로 평가된다. 미션 음료 17잔을 채우려고 특정 기간 방문 빈도를 의도적으로 높이는 사용자가 확보된다.

증정 굿즈가 중고 거래 플랫폼에서 정가의 2~3배에 거래되는 사례가 누적되면서, 굿즈 자체가 매장 방문 동기가 되는 구조로 굳어졌다. 매년 캠페인 기간 매출은 평상시 대비 두 자릿수 비율 상승하는 것으로 알려져 있다.

3. 2022년 서머 캐리백 출시

2022년 5월 17일부터 시작된 여름 e-프리퀀시 이벤트의 핵심 굿즈는 '서머 캐리백' 두 종류였다. 그린·핑크 색상의 폴리에스터 보냉백으로, 17잔 적립 시 둘 중 하나를 선택해 받을 수 있었다.

출시 직후부터 인기가 높아 중고 거래 시세가 정가를 크게 상회했고, 일부 매장은 재고 부족으로 굿즈 교환을 일시 중단했다.

4. 폼알데하이드 검출과 외부 시험

2022년 7월, 스타벅스 코리아 내부 직원의 제보로 캐리백에서 폼알데하이드(포름알데히드)가 검출됐을 가능성이 제기됐다. 회사는 외부 시험기관에 검사를 의뢰했고, 일부 부위에서 안전 기준치를 초과하는 수치가 나왔다.

폼알데하이드는 1군 발암물질로 분류되며, 직접 접촉이 잦은 가방 제품에는 엄격한 기준이 적용된다. 검사 결과 공개 이후 회수 결정이 발표됐다.

5. 회수 처리와 대표 사임

스타벅스 코리아는 캐리백을 반납하는 고객에게 음료 쿠폰 또는 별 3개를 제공하는 회수 정책을 시행했다. 회수 대상은 약 100만 개 규모로 추정됐고, 회수와 보상에 들어간 비용은 수백억대로 알려졌다.

2022년 10월 송호섭 당시 대표가 사임했고, 신세계는 후임으로 손정현 전 신세계I&C 대표를 선임했다. 사태는 단순 품질 이슈를 넘어 경영 책임론으로 확장됐다.

6. 사태 이후 변화

이후 한국 스타벅스의 굿즈 출시에는 외부 안전 시험 결과 첨부가 의무화됐고, 일부 굿즈는 출시 시점을 늦추거나 사양을 변경했다. 안전 기준 강화는 캠페인 진행 속도와 굿즈 다양성을 일정 부분 제약하는 결과로 이어졌다.

한편 e-프리퀀시 마케팅 구조 자체는 유지됐다. 발암물질 사태에도 불구하고 다음 시즌 캠페인 참여율은 평년 수준으로 회복됐고, 이는 한국 스타벅스 브랜드 충성도가 굿즈 품질 이슈에 비교적 견고하다는 신호로 해석됐다.

한 캠페인의 성공과 위기가 한 시즌 안에서 일어난 사례라는 점에서, 캐리백 사태는 굿즈 의존형 마케팅의 구조적 리스크를 보여준다.