리텐션 곡선은 가입한 사용자가 며칠 후에 다시 돌아오는지를 그래프로 그린 것으로, 제품의 본질적 건강을 가장 잘 보여줍니다.
광고로 가입자를 채워도 곡선이 우하향이면 사업은 지속 불가합니다.
1. 곡선의 형태 3가지
(a) 우하향(시간 갈수록 0으로 수렴) (b) 평탄(특정 비율에서 안정) (c) 우상향(증가) 3가지가 있고, 평탄·우상향이 지속 가능 신호입니다.
대부분 제품은 우하향이고, 우상향은 SNS·메신저 등 네트워크 효과가 강한 일부 제품에서만 보입니다.
2. D1 — 첫인상
D1은 가입 다음날 돌아오는 비율로, 일반 앱은 30~50%, 게임은 40~70%, SaaS는 20~40%가 흔한 범위입니다.
D1이 30% 이하면 온보딩(첫 사용 경험)에 문제가 있다는 가장 직접적인 신호이고, 광고 트래픽 질을 의심하기 전에 제품을 먼저 봐야 합니다.
3. D7 — 활성화 검증
D7은 가입 일주일 후 비율로 D1의 절반 수준이 일반적이며, D7이 20% 이상이면 활성화가 정상 작동한다는 신호입니다.
D1이 좋지만 D7이 급락하면 첫인상은 좋지만 본질 가치가 약하다는 의미이고, 신기능보다 핵심 가치 강화가 우선입니다.
4. D30 — 진짜 사용자
D30이 10% 넘으면 LTV가 길게 가는 제품이고, 5% 이하면 광고비가 들어간 만큼만 매출이 나오는 단기 사업 구조입니다.
구독·SaaS 같은 모델은 D30이 70% 이상까지도 가능하며, 이커머스는 5~15%가 평균입니다.
5. 곡선 평탄화 — 핵심 행동
곡선이 평탄해지는 시점은 보통 사용자가 "핵심 행동(주문·메시지·콘텐츠 시청)"을 1~3회 한 시점이고, 이 행동을 D1~D7 안에 일으키는 게 활성화의 목표입니다.
이 핵심 행동을 발견하려면 "1주차에 X를 한 사용자 vs 안 한 사용자"의 D30 차이를 비교하는 코호트 분석이 필요합니다.
리텐션 곡선은 광고비·기능 변경의 진짜 효과를 보여주는 가장 정직한 거울입니다.
