마케팅 회의에서 가장 자주 등장하면서 가장 자주 잘못 쓰이는 지표가 ROAS·CAC·LTV입니다.
공식 자체는 단순하지만, 어디까지 비용에 넣느냐로 숫자가 완전히 달라집니다.
1. ROAS — 광고비 대비 매출
ROAS는 매출을 광고비로 나눈 값으로, 광고가 직접 만들어낸 매출의 효율을 보는 지표입니다.
ROAS 200%는 광고비 1원당 매출 2원이라는 뜻이고, 마진율이 30%라면 ROAS 333% 이상은 되어야 광고로 흑자가 납니다.
2. CAC — 신규 고객 1명 획득 비용
CAC는 일정 기간 광고비를 그 기간의 신규 고객 수로 나눈 값으로, 한 명을 데려오는 데 든 비용을 의미합니다.
광고비만 넣을지 인건비·도구 비용까지 넣을지로 숫자가 크게 달라지므로, 사내 정의를 한 번 박아두고 일관되게 측정해야 합니다.
3. LTV — 한 고객이 평생 만드는 매출
LTV는 한 고객이 우리 브랜드와 관계를 유지하는 동안 만드는 누적 매출이고, 단순화하면 ARPU × 평균 유지 기간으로 계산합니다.
구독·재구매 모델은 LTV 계산이 정확한 편이고, 단발 구매 위주라면 평균 재구매율을 1~2년치 누적해 보수적으로 추정하는 게 안전합니다.
4. LTV / CAC ≥ 3이라는 가이드라인
LTV가 CAC의 3배 이상이면 건강한 비즈니스, 1배에 가깝다면 광고 투자가 사실상 자기 매출을 갉아먹는 상태입니다.
비율이 1~2배 사이라면 CAC를 줄이는 쪽보다 LTV를 늘리는 쪽(재구매·업셀·리텐션)이 장기적으로 더 큰 효과를 만듭니다.
5. 페이백 기간 — 회수 시점
페이백 기간은 한 고객을 데려온 비용(CAC)이 그 고객이 만드는 매출로 회수되는 데 걸리는 기간입니다.
페이백이 12개월을 넘어가면 현금흐름 부담이 커지므로, 첫 결제·첫 6개월의 매출을 끌어올리는 온보딩 설계가 LTV 자체보다 중요해질 수 있습니다.
세 지표는 각자 보면 의미가 흐려지고 비율로 묶어 봐야 의사결정이 됩니다.
